30 Giugno 2022 / 30. junij 2022

Turizem zahteva doslednost
Il turismo richiede coerenza

Dopo aver provato, in mezzo secolo, molte vie – praticamente l’intero repertorio delle teorie dello sviluppo –, ma con risultati deludenti, ora è il momento del marketing territoriale.

È un approccio orientato, anzi finalizzato alla soluzione di un problema specifico, quindi un metodo «customerizzato» e «market oriented», che assume l’attrattività turistica come elemento di sviluppo per un’area periferica di grande potenziale ambientale, paesaggistico e culturale come la Benecia.

Un metodo che si propone prima di tutto di individuare quali sono le risorse da rendere fruibili per i potenziali utenti/clienti, adattando l’«offerta» alla «domanda», e confezionando di volta in volta dei «brand» e delle strategie di comunicazione. Così, nel caso della Benecia, si possono elencare patrimoni di arte e tradizioni, eno-gastronomia e consuetudini locali, ma anche semplicemente bellezza del paesaggio, spazi e silenzi, percorsi e panorami anti-stress, aria «buona» e acque incontaminate, cortesia delle persone e originalità delle architetture rurali: risorse che per i residenti possono apparire ovvie, per i potenziali turisti che arrivano dalle città della pianura possono diventare dei «pacchetti» di esperienza, con piacevolezze, comodità, e attrattività varie utili per rigenerare se stessi (una sorta di salvavita in questi tempi).

Un’operazione di marketing, quindi, che è da intendere come un’ininterrotta segmentazione di variabili che comprendono gusti, curiosità, tendenze, innovazioni, individuando continuamente nuovi potenziali mercati. Un metodo che procede «dal particolare al generale», un po’ di «screening» (con indagine via internet, con cui viene somministrato un questionario articolato in modo chiaro a obiettivi ben definiti), per poi circoscrivere le opzioni, e le principali motivazioni, per ricostruire le catene causali (che cosa fare per raggiungere un certo risultato, che cosa cercano i possibili turisti che noi possiamo offrire, quali risorse impiegare per raggiungere l’obiettivo). Quindi si colloca il tutto alla scala tempo/spazio più opportuna – se no si perde in concretezza –, e si procede con l’organizzazione di tavoli di lavoro locali, per elaborare una bozza di strategia, e per cercare di raggiungere infine un livello operativo.

Janko Humar, esperto e «pratico» di marketing, è riuscito in quest’impresa, non da solo, immagino, ma beneficiando di un clima di collaborazione: quasi una sorta di «re Mida» che ha trasformato risorse apparentemente povere – o fino a quel momento considerate tali – e una delle valli più emarginate, e anche povere di quella che una volta era la povera Slovenia occidentale, in un riferimento turistico europeo: un turismo a notevole valore aggiunto, non (almeno non solo) pendolari della domenica, «che portano con sé anche i panini», che «fanno solo traffico», ma tutto un sistema che organizza attività complesse e ricercate, sport estremi, attività outdoor, trasporti e assistenza «customerizzata», agriturismo con stagionalità estese, turismo naturalistico, produzioni tipiche cui si combinano sinergicamente diverse altre attività.

Igor Jelen

Qualche cosa del genere si potrebbe proporre per la Benecia: le idee presentate da Humar sono promettenti; se posso aggiungere qualche cosa – ma non vorrei distogliere attenzione al progetto, che credo vada sostenuto fino in fondo, per una volta «senza se e senza ma» – credo che sarebbe utile svolgere in parallelo uno studio comparativo, un po’ di «benchmarking», per non parlare sempre di Slovenia e Austria, Collio e Carso, per es. allargando la visione ad altre regioni europee, in origine comparabili alla Benecia. Es. il Trentino Alto Adige, una regione che sicuramente non partiva da posizioni favorevoli per alcun tipo di sviluppo – solo belle ma povere montagne, abitate da una popolazione che sembrava perennemente arrabbiata –; e che oggi, alla fine di uno straordinario ciclo di sviluppo, si ritrova al top delle destinazioni turistiche, si può dire, mondiali; soprattutto un’area che, unica in Italia, presenta buoni dati socio-demografici, così come qualità del paesaggio, della vita, della società, fiducia dei giovani, che non migrano, investimenti da fuori, sia pubblici che privati. Un esempio di come un modello funzionante (che si basa sulle semplici risorse locali) può avere ricadute sull’intera società (e che dimostra come qualsiasi progetto debba avere tra le qualità quelle della pazienza, della coerenza nel perseguimento di obiettivi nel lungo periodo). Una situazione che è sotto gli occhi di tutti. Sembra che, sulla scorta di quell’esempio, per avere successo sia sufficiente organizzare zone pedonali e piazze dove organizzare sfilate ed eventi, politiche per favorire il recupero del patrimonio edilizio d’epoca, iniziative per mantenere una buona cura del paesaggio, per creare un ambiente rilassato e attrattivo, dimostrando attenzione per le tradizioni, e per la collaborazione sociale, nel contempo responsabilizzando il personale e tutta la popolazione nei vari progetti (cui tutti devono sentirsi partecipi, in cui tutti devono identificarsi).

Quindi niente vittimismo etno-politico, niente «pietismo» sistematico, niente «rivendicazionismo» (se non in piccole dosi, da praticare nei momenti opportuni), ma neppure niente sosta selvaggia, niente speculazioni edilizie e urbanistiche, e invece tanta attenzione all’ospite. E poi una strategia basata su geografie omogenee (le valli ovviamente), e incentrata sull’«albergo», la base di tutto, dal quale si irradiano servizi e attrattività turistica. Tutto questo, beninteso, in connessione a una serie di servizi pubblici che devono mantenere efficienza capillare, es. centri di informazione per visitatori, uffici postali, mobilità, treni e bus con orari sincronizzati e abbonamenti «all inclusive», musei etnografici, parchi-giochi, farmer market, family hotel, ecc. Insomma un elenco al contrario di quello che qui, da noi, manca.

È anche un modo per dire che in Benecia dobbiamo (nel marketing si usa spesso il «plurale maiestatis»!) individuare, e prima di tutto riconoscere gli errori fatti in 50 anni. Anche se certi errori – per es. quelli in materia di organizzazione ambientale, di spreco di territorio, strade inutili, asfaltature e cementificazioni, urbanizzazioni sproporzionate, inspiegabili, se non come omaggio di certe lobby — sono di fatto irreversibili.

Forse applicando il metodo proposto da Janko Humar riusciremo a capire un po’ di più dei nostri problemi, che in realtà a volte sembrano paradossali, e incomprensibili. Da noi la gente scappa in pianura, e invece di risolvere i problemi se ne crea altri, di nuovi. Perché abbandonare le verdi vallate, le acque smeraldine di Natisone e Cornappo, le magnifiche fattorie in sasso della Benecia (a 30 minuti dal centro di Udine) per andare a vivere in qualche sobborgo-dormitorio, o in un condominio dove non puoi neppure aver un metro quadro di orto né i fiori sul balcone? Perché – a giudicare dallo stato pietoso del nostro paesaggio edilizio – nessuno o quasi investe nella propria casa (in teoria e in pratica il miglior investimento possibile, non solo in senso fiscale)? È evidente ovunque la carenza di investimenti privati, e nello stesso tempo sovrabbondanza e incoerenza di quelli pubblici: valli che si aprono su panorami di boschi, la via delle «planine», la vita nella natura… tutto accessibile comodamente (oggi anche in modalità zero emissioni e quasi zero costi, spesso quella dell’accessibilità è proprio solo una questione di percezione). Tutte queste sono risorse pregiate – come il «modello Humar» dimostra per l’alta valle dell’Isonzo, «gemella» di quelle di Fella e Natisone. Un fatto che evidenzia il rischio che già in passato si è manifestato in modo devastante, di perdere le opportunità che ogni tanto si presentano. Potrebbe essere il caso, oggi, di bici e altri veicoli elettrici (che permettono un’accessibilità a tutto campo stravolgendo la percezione tipica degli ambienti di montagna, la fatica degli spostamenti, i dislivelli), dei nuovi mercati aperti dalla ICT e dalla globalizzazione, dei turisti dell’Europa centrale «affamati» di mare (per arrivare al quale devono attraversare la Benecia, definendo come tale l’intera area di insediamento della comunità di lingua slovena in provincia di Udine), e poi il boom del turismo sportivo, ciclistico, naturalistico … e via dicendo. Soprattutto il boom del «durante» e «dopo» pandemia, che ha portato nelle valli un numero straordinario di visitatori, turisti, sportivi, escursionisti, semplici profughi del «lockdown»: una circostanza che ha permesso di far conoscere le nostre «planine» a un mondo, come neppure mezzo secolo di promozione turistica aveva potuto.

Torneranno tutti nelle valli quest’anno? Speriamo di non averli delusi. Che non siano anche queste delle occasioni mancate (che, come prevede la teoria del marketing, non sono altro che la premessa per maggiori costi futuri che ricadranno su tutti). (Igor Jelen — professore di Geografia politica ed economica all’Università di Trieste)

V tem članku Igor Jelen, ki je profesor politične in gospodarske geografije na Univerzi v Trstu, piše o značilnostih in potencialih Benečije s turističnega vidika. Zgleda, da bodo v kratkem ta potencial skušali razvijati s strategijo teritorialnega marketinga. Inštitut za slovensko kulturo je namreč Janku Humarju zaupal pripravo projekta za razvoj turizma v Benečiji. Strokovnjak za marketing je v preteklih letih že ključno prispeval k turističnemu razvoju zahodne Slovenije, ki je prej veljala za zelo nerazvito in revno območje.

Po zgledu drugih v preteklosti nerazvitih območjih, piše profesor Igor Jelen, naj bi bilo treba, da bi se osredotočili na nekatere “vire”, ki so lahko zanimive za obiskovalce – na primer na naravo in pokrajino. Z doslednostjo in potrpežljivostjo bi bilo nato treba uresničiti načrt, ki naj bi stavil na razvoj manjših storitev in pobud, vzdrževanje naravne pokrajine, krajevne arhitekture in posebnosti ter kulturo.

V okviru tega sistema naj bi osrednjo vlogo igrali hoteli; pomembno vlogo naj bi igrale tudi nove razvojne linije, kot so na primer kolesarstvo in pešpoti. V ta razvojni model bi bilo nujno potrebno vključiti širšo skupnost z vsemi akterji.

Že pandemija je v naše doline privabila veliko ljudi. Odkrili so naravni, kolesarski in športni potencial; to je treba nadgraditi.